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    最新資訊
    走近愛琴海的極致「寵粉」…
    波譎云詭的商業市場,懂得如何“會玩”尤為重要。而“會…
    使周邊配套出租率提高70%…

    2022-09-21重構「都市活力中心」,福州倉山愛琴海購物公園煥新路徑解讀

    提到華東或華南的商業,因為上海、廣東等過于繁榮的姿態,大家時常會忽略福建(福州)。

     

    福建的消費潛力是杠杠的。2021年福建全省人均GDP達11.73萬元,位居全國第四;而2021年福州實現人均GDP13.45萬元,超過廈門,排名全省第一。

    品效合一的福州倉山愛琴海,憑什么持續釋放「年輕活力」

    目前,福州人氣最高的三個商圈分別是東街口、萬寶和倉山。相比東街口和萬寶,倉山屬于福州商圈第三代的「年輕人」,但商圈經過多年發展,無論是基礎配套,還是消費人群,都崢嶸已露——商圈內分布著大量住宅,很多年輕人在此安家落戶。

    倉山商圈內的福州倉山愛琴海購物公園,不僅在整個福州成績突出,在整個愛琴海體系內也是佼佼者。

    近日和業內朋友網上聊起福州商業,得知多個品牌在福州倉山愛琴海的店鋪,年銷售都位居福州全市乃至整個福建首位,如永輝超市-9500萬、優衣庫-6000萬、華為-3500萬、UR-3000萬、海底撈-5000萬(大眾點評客單價129元,在海底撈福州17家門店中最高)、加餐-3000萬。

    福州目前的頭部商場,特點各異,其中最具年輕活力的當屬福州倉山愛琴海購物公園。已不年輕的我,深感活力的重要性,故本文我更想探究的是福州倉山愛琴海的活力表現和背后的運營邏輯。

    福州倉山愛琴海在高德地圖、大眾點評、小紅書等平臺上的亮眼數據,進一步引起了我的好奇心。該項目究竟做了哪些功課,從而如此充滿活力?

    從區位看,位于金山街道浦上大道198號的福州倉山愛琴海交通便利度很高。高德地圖導航指南榜顯示,愛琴海今年3月有超過39萬人次導航,位居福州第二、倉山榜首,一定程度說明項目擁有不錯的區域輻射力。

    福州倉山愛琴海約9.6萬方的商業可租賃面積(加上公區、外街、停車場等,商業建筑面積約21萬方),體量在福州不算非??壳?,但客流、營業額和坪效卻在全市名列前茅。

    2021年福州倉山愛琴海銷售達15.95億元,全年客流客流超過3000萬人次,同比2020年分別增長30%和20%,已超過了疫情前的成績(2019年銷售15億、客流超2600萬)。

    大眾點評福州商場熱度榜和客單價方面,福州倉山愛琴海均居前二,小紅書筆記以7萬+摘得冠軍。

    細細探究自2015年開業以來項目的成長路徑,尤其是近兩年(疫情暴發后)在品牌組合、空間場景、營銷活動等層面的迭代煥新,可以發現——

    福州倉山愛琴海的成績或者優勢,來自于始終聚焦年輕客群(城市青年和年輕家庭),持續釋放與客群匹配的年輕活力,不斷提升項目的潮流品質度和區域輻射力。

     

    01

    品牌有質感

    業態豐富品類齊全+打造實力品牌矩陣

     

    “四年前來過愛琴海,現在大變樣了。”這是大眾點評上對福州倉山愛琴海的一則評論。“交通便利”之外,消費者對該項目的集中點評還有“品牌多”、“大品牌”等。

    過去兩年來,福州倉山愛琴海圍繞年輕客群的品質需求,在品牌組合等內容體驗上,進行了規?;?。

    ?聚集高化品牌,填補區域中高端消費空白

    開業之初,福州倉山愛琴海即引入了東百百貨和一批國內外時尚零售品牌。2020年項目進一步調改,將1樓部分服飾品牌迭代為CPB、Estee Lauder、Dior、Sulwhasoo、SHISEIDO、GIVENCHY、IPSA、M.A.C、FANCL、ORIGINS、Shu Uemura等美妝品牌,使得1樓的整體氛圍變得更高端、更潮流,強化了項目的「顏值力」。

    從目前消費趨勢看,高化品牌實際上不再是以往中年女性消費群體的專屬,而是成為了整個年輕群體的消費選擇(尤其是Z世代男性消費者,對化妝保養的需求和了解已經不在女性消費者之下)。

    2021年,項目2樓引進了MO&CO、EDITION、NEIWAI(福州首家形象店)等高端品牌以及鴻星爾克首家PRO店和海馬體、戴爾外星人等富有年輕朝氣的優質配套。

    Mall星人統計部分中高品牌和大眾型明星品牌,在福州頭部商場的落地情況,發現LANCOME、Estee Lauder、Dior、YSL、Fresh、UR等品牌,目前在福州“集體”入駐的項目,只有愛琴海。

    明星品牌尤其是高化品牌的聚集,其產生的正向效應是不言而喻的。這從福州東百中心、杭州武林銀泰、上海的新世界大丸百貨、七寶萬科廣場以及去年剛剛開業上海久光中心等項目身上,就能看到效果。

    對于福州倉山愛琴海來說,中高端時尚品牌的作用不僅僅在于提高內場顏值與氣場,滿足周邊眾多住宅區居民消費升級需求,更在于進一步增強區域輻射力。

    【TIPS】福州倉山愛琴海對于年輕消費者喜歡的新興品類,保有很強的敏銳度和反應力。例如2021年1樓在一線化妝品聚合的基礎上,引進小鵬汽車、極氪汽車等新能源車品牌,此舉與其他品類的煥新一樣,不僅能夠滿足客群的品質消費需求,還能實現租金收益最大化。

     

    ?差異化做強做優餐飲業態,賦能核心競爭力

    自開業以來,餐飲一直是福州倉山愛琴海與商圈乃至整個福州同類項目,差異化競爭的優勢業態,也是項目獲得高人氣的重要驅動力。

    項目餐飲業態的招調,不拘泥于捆綁品牌,品牌選擇性靈活多變,無論是知名連鎖品牌,還是網紅街邊餐飲,只要是受到年輕人喜歡的,都會積極引入,而且引入和迭代速度很快。多元化時尚化的餐飲矩陣,吸引了越來越多的Z世代客群,項目的年輕活力隨之凸顯。

     

     

    “奇喵小鎮”主題餐飲街區2020年底亮相后,持續更新,引入蘇格里島(福州首店)、蒲勝屋(倉山首店)、森空和食(福州首店)、月楓堂(福州首店)、友德賞味-淺奢店(福州首店)、湘下佬(福建首店)、客家麥大叔(大眾點評必吃榜)、星巴克甄選店(倉山首店)等品質餐飲及網紅品牌。

    再加上項目2021年引進的楊記隆府重慶江湖菜(福建首店)、咕嚕流心披薩(福建首店)、太二酸菜魚(倉山首店)、八合里牛肉火鍋、星洲小聚新加坡料理等熱門品牌,項目的餐飲品牌數量與零售品牌形成了平分秋色的均衡布局。

     

    ?打磨兒童品牌最全矩陣,一站式滿足親子需求

    親子兒童業態基本上是購物中心的標配,但福州倉山愛琴海的亮點在于竭力將親子兒童的品類豐富度做到福州最全。目前,場內親子兒童品牌的面積占比高達約15%,活潑歡快的兒童客群使得項目活力度進一步得到提升。

    親子兒童品牌中,既有愛玩嘉年華、米高輪滑等兒童游樂品牌,也囊括了閱享森林、鄧肯舞蹈、墨圓考拉美學等兒童教育品牌,還有玩具反斗城、adidas kids、Rookie、巴拉巴拉、安踏兒童等連鎖兒童零售品牌,以及安佑兒科醫療等配套,可以一站式地滿足年輕親子家庭的品質需求。

    從福州倉山愛琴海近兩年的調改方向和品牌落位情況看,首店品牌、明星品牌、熱門網紅品牌等是該項目招引的重點對象,優質品牌和業態的持續引入,不僅讓項目實現了自我更新和升級,而且提高了項目整體的城市影響力。

     

    02
    場景有主題

    兼備顏值與功用+打造氛圍感與記憶點

    重塑消費空間,讓購物中心的空間場景更有顏值,變得更有趣、更有體驗感、更有吸引力,已成為購物中心立足以及保持生命力的重要砝碼。

    但做好場景營造,其實也是很多項目苦苦思索卻求而不得的一件事。在福州倉山愛琴海身上,我看到了通過打造年輕人喜歡的「主題化」場景,營造年輕人喜歡的強烈氛圍感,可讓場景實現顏值和功用兼顧,人氣和坪效并存。

    ?對接二次元,踐行「用餐+社交+場景」新模式

    說到場景主題化,不得不提及上文提到的位于福州倉山愛琴海5樓至6樓的沉浸式主題體驗空間——奇喵小鎮。

    這個有IP的結合科技光影的主題街區,將用餐、社交、打卡等體驗元素融于一體,在年輕群體中的號召力和粘度都很高,不僅成為福建商業市場首個沉浸式全美食主題街區,更帶動了整個片區的活力,租金收益成倍提升。

    「奇喵小鎮」為福州新造了一個極具話題性的網紅打卡景點,開業不到1個月,在抖音、小紅書、大眾點評等平臺曝光量即超2000萬。

    我認為值得標記或者說值得重申的是,「奇喵小鎮」占用的區域,原先是冰場。相較于傳統單一樓層相對憋屈的空間感,奇喵小鎮利用冰場原有的跨層特點,采用雙層挑高全開放立體設計,在視覺和體感上帶來全新的驚喜感受。

    自4樓主入口踏水晶玻璃步梯而上,13米挑高的大環形雙層主題街區即刻映入眼簾。佇立于主題街區中的治愈系白貓,宛如這個街區的“主人翁”。它的存在,賦予了整個空間更鮮活的生命力,很有畫龍點睛的作用。

    這種從“冷”到“熱”的適時的成功調改,是項目團隊洞察力、決策力和行動力的綜合體現。而「餐飲+社交+場景」新型模式,也充分體現了項目對于二次元新生事物的熱情擁抱和積極實踐。

    ?讓氛圍感拉滿,發揮場景美學的溢出效應

    通過打造空間新場景,可以發揮場景美學的溢出效應和乘數效應。2021年,項目將4樓“奇喵小鎮”入口處改造為“喵之御守”日式街區,配套成喜屋、炙景臺等日式餐飲,形成主題記憶點。

    “很有氛圍感,一拍就是大片感,日本街拍的直視感,聽說是網紅打卡點。”“上海也有類似的氛圍打卡區。”…來自顧客的客觀評價,可以證明福州倉山愛琴海對于氛圍感的把握,已經相當到位。

    只有將氛圍做足,才能讓場景真正實現沉浸式,吸引大家打卡,提高人氣的同時發揮業態和品牌的功用,雙管齊下,提升效益。

     

    氛圍感的打造,其實不單單局限在單一主題場景,也適用于項目局部乃至整體的場景營造。

    年輕人是夜經濟的主要消費群體。在夜經濟氛圍構建方面,除了配備AGOGO KTV、紅星太平洋影城等夜間休閑娛樂業態,福州倉山愛琴海陸續引進了杜老板火鍋、星巴克、喜茶、麥田小酒館等流量品牌,延遲相關品牌門店的營業時間,引進集小吃、文創、精品、娛樂于一體的數十家潮創攤主持續出攤,提升玫瑰天街(外街)的活力氛圍,提供便利的更有趣味的夜間逛街場景。

     

    【TIPS】據了解,今年下半年,福州倉山愛琴海場景和業態調改的重點之一,是聚焦屋頂的創新探索,提升屋頂的利用效益,打造“奇喵花園”。另外,玫瑰天街1樓戶外街區將打造成“中國版秋葉原IP主題街區”。

     

    03

    活動有黏性

    年輕化社交化+線上線下多元鏈接

    伴隨著品牌和場景的迭代升級,福州倉山愛琴海的營銷活動越來越跳出傳統的操作模式,更加關注「主題性」「社交化」和「黏合度」。

    ?走進年輕人的精神世界,打造強社交的流量入口

    以2021年項目的活動為例,每月的線下主題活動,針對年輕群體的G點,展開了有效的嘗試。

    4月的「嗨購節」,以“卡路里大作戰”為主題,聯動商家以“健康的生活方式”為核心話題,打造全福州最大型的健身Liveshow,觸動年輕消費者的互動神經。愛琴海的知名營銷IP「小店長日」,聯動商家給孩子們及年輕家庭消費者提供了更多元有趣的消費場景。7月-9月的「Youth巡禮季」,通過劇本殺、美食巡禮、高校電競的全新玩法,用年輕人的興趣和愛好打開年輕人的圈層之門。

    有趣的場景和IP、不斷優化的服務、前所未見的活動形式,讓福州倉山愛琴海在品牌業態組合之外,搭建起更有黏性的營銷服務組合。

     

     

    ?升級會員系統,推高頻主題沙龍,打造強黏性的會員池

    在線下引流構筑“留量”的同時,福州倉山愛琴海在線上也沒有放松,升級了會員系統,推出無感支付、品牌專屬停車位等功能服務。

    過去一年,項目策劃女性、親子、美食3大會員俱樂部主題沙龍活動近百場,累計吸引數千組家庭報名參與。每周一次充滿活力度的會員沙龍活動,不僅提升了會員活躍度,也提高了會員復購率。包括會員在內的消費者,在小紅書上也累計發布了超過7萬篇筆記。

     

    04

    服務有溫度

    強強合作攜手貫通+全身心扶持潛力股

    沒有商場能隨隨便便成功。福州倉山愛琴海姣好的成績單背后,我認為還有一個不可忽視的因素,那就是對于福建本土資源、本土品牌的協作融合,以及在特殊時期所展現的友好舉措。

    ?與本地龍頭企業強力協作相互成就

    福州倉山愛琴海引進的東百和永輝,是福建當地的百貨龍頭和超市龍頭。如上所述,永輝超市倉山愛琴海店年銷售達9500萬,數據背后是雙方的相互成就。至于百貨,放眼全國,區域型購物中心與百貨結合的成功案例并不多。

    事實上,曾經被很多購物中心作為主力店引入的百貨正慢慢退出舞臺。杭州萬象城2010開業時引入的尚泰百貨,亮相四年后黯然離場;萬達廣場跟萬達百貨是近親,但兩者結合也沒能成功……由此可見,百貨雖有美妝等一系列零售品牌優勢,但與購物中心的磨合需要兩者更前瞻的戰略與更充分的資源整合。

    而福州倉山愛琴海和東百的成功融合,說明打通雙方會員、協作升級品牌層級等做法,有著實際的效果,而且雙方的理念和協作力也有著較強的共通性。

    ?帶動本地街邊品牌搶灘購物中心

    福州倉山愛琴海推動并培育了望花溪、京祿府等一批福州街邊新興網紅品牌,首次入駐購物中心,進而成為席卷福州各大商圈的熱門品牌。

    這些新興品牌的購物中心首店進駐福州倉山愛琴海時,項目運營團隊全程參與品牌門店設計和裝修風格的把關,大到裝修材質,小到餐具選樣,全力為福州當地消費者呈現眼前一亮的門店印象。開業不到一年,這些品牌就紛紛登上了大眾點評熱門榜。

    ?致力成為外賣友好商場

    疫情期間,商場考慮到外賣需求的激增,從騎手的實際需求入手,設立了騎手專用的??奎c、充能站、綠色通道等。

    這些舉措,一方面給餐廳和騎手的配送銜接提供了保障,在特殊時期彰顯了項目的溫度和人性化,同時也提升了配餐效率,有效地幫助餐飲業態提升了營業額,全面提升餐飲業態的服務及價值感。

     

    結語

    “2021年度華東最具價值商業項目”、“年度夜經濟地標項目”、“2020-2021年度城市商業地產杰出運營項目”、“福建省綠色商場”……過去一年,福州倉山愛琴海因為出色的表現,獲得了來自行業和政府的諸多肯定。

    根據七次全國人口普查,倉山區是福州人口最多且年齡結構最年輕的區之一。人口的數量和結構一定程度上代表了未來的商業潛力。在2021年銷售額近16億元的基礎上,福州倉山愛琴海未來仍可期待更多。

    作為專注于輕資產的第三方資產運營管理公司,愛琴海集團目前已布局全國超過100座城市。在福建、廣東,未來兩年也將有新的項目開業。

    其中,同樣位于福建的廈門同安愛琴海購物公園,是福建第二座、廈門首座愛琴海購物公園。

    相信無論是福州倉山愛琴海,還是未來的兄弟項目,都可能為福建及華東華南的消費者創造美好的消費體驗,為城市商業注入新活力,為行業開拓品牌、場景、營銷等層面的新模式。這里的商業,會越來越有看頭。

     

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