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    2022-10-09使周邊配套出租率提高70%的購物中心,需要怎樣的資管能力? | 讀企業

    自疫情開始,實體商業購物中心場均日客流量逐年下滑,從2020年的2萬人、2021年的1.85萬人,已降至今年上半年的1.5萬人。

     

    但出乎意料的是,從2022年中商管公司的業績報告來看,部分頭部商管公司的整體盈利水平仍在穩定增長。如,華潤萬象生活2022年上半年購物中心業務收入11.7億元,同比增長25.7%;萬科旗下印力集團管理的商業項目2022年上半年實現營業收入27.5億元,同比增長12.2%。

     

    顯然,盡管整體客流情況受到了疫情影響,但行業內的馬太效應也愈發凸顯,那些運營能力強、具備全流程商管能力的企業開始脫穎而出,愛琴海集團正是其中的一員。

     

    數據顯示,截至2021年12月,愛琴海集團總簽約項目134個,管理面積1,304.7萬平米,年服務消費者2.9億人次,總營業額突破百億元,已開業項目年平均銷售增長達17.8%以上。

     

    從微觀角度來看,眾多愛琴海項目在最近三年的疫情期間不僅實現了銷售額、客流的逆勢增長,還實現了租金的提升,為業主帶來了優質回報及資產價值的持續增長。

     

     

     

    慈溪愛琴海

    2021年銷售額約6億元,客流量超1200萬人次,開業3年以來,項目運營收入從2019年逆勢增長11%,2021年達到近8000萬元。

     

     

    唐山路北愛琴海

    2021年銷售額超7億元,日均客流量約5萬人次,2016年開業以來,項目運營收入每年提升20%。

     

     

    海寧人民廣場愛琴海

    2021年銷售額過億,客流量近1100萬人次,開業四年以來,項目周邊商鋪出租率從20%提升至到70%,周邊寫字樓出租率從10%提升至到80%。

     

    自貢華商愛琴海

    2022年上半年實現銷售額超2億,半年客流量765萬人次,開業1年多時間,帶動周邊商鋪租金從45元/㎡漲至70元/㎡,漲幅55.5%。

     

    這些成績正是得益于愛琴海的全流程商業資產管理能力,從精準定位到深度運營,從項目獲取到項目資本化,每一環節都有專業的沉淀。

     

     

    購物中心的定位,關鍵是要與商圈匹配,與消費者匹配。

     

    對于愛琴海來說,每一個項目的定位都是一個有機的系統工程,一是需要精準抓住城市特性和周邊客群,二是需要不斷引進與消費人群需求相符的優質品牌。

     

    2020年9月,自貢華商愛琴海購物公園開業,從區位特性來看,項目位于自貢最為富裕的核心區域之一“南湖新城”,該片區是城市規劃中自貢向南發展的重點城市新區,項目三公里范圍內涵蓋136個成熟社區、40萬高密度常住客群。作為城市首座大型公園式綜合商業體,愛琴海將其定位為“城市級全客層時尚購物公園”,并帶來60%城市首進品牌及數百家國際國內知名品牌。

     

     

    海寧人民廣場愛琴海,從老地標改造而來,項目位于海寧市老城區工人路核心成熟商圈,該商圈商業形式繁雜,且能級不高,周邊商場面積均在3萬平方米以下,無法滿足消費者日益增長的消費需求。

     

    此前,海寧人民廣場愛琴海開業前業主希望定位輕奢,要求引入不少國內外知名品牌,但類似于海寧一樣的下沉城市,消費者主要以本地大眾家庭型客群為主,這就要求品牌組合偏向生活與平價。故而,在經過調研后,愛琴海集團主動調整了時尚品牌類目,引入了更貼合周邊消費群體的平民化品牌。最終,海寧人民廣場愛琴海引入首進海寧品牌近50家,極大提升了海寧“首店經濟”能級,同時將周邊商鋪和周邊寫字樓出租率提高了50%-70%。

     

     

     

     

     

     

    購物中心運營的核心是“人貨場”的管理,空間場景的創新、品牌的調整更換、消費者的運營及數智化體系,是商業運營的具象化表現及主要力量。

     

    場景創新

     

    隨著消費者越來越注重消費體驗及空間的顏值、有趣和變化性,打造一個更加具有內容和體驗吸引力的消費場景是必然選擇。而對于愛琴海來說,對于場景的運營不能止步于此,面對不同的消費群體,需要從不同用戶的興趣特點、審美取向、圈層文化、消費痛點出發,打造原創的場景內容與用戶產生共鳴,用共情“圈”住他們。

     

    2022年5月,慈溪愛琴海首個停車場新能源汽車超市盛大開業,面積超1200㎡,引入了奔馳、沃爾沃、比亞迪等17個新能源汽車品牌,結合商場一樓新動克拉盒汽車展廳,為慈溪愛車群體帶來充滿未來科技范的電動車場景,將體驗性活動與新車促銷相結合,實現了客流導入與精準轉化。

     

     

    當“微醺經濟”逐漸成為市場消費的新潮流,唐山路北愛琴海一年之內連開8家酒館,打造“輕時尚”飲酒文化。同時,項目深挖餐酒文化內涵,打造餐酒文化IP營銷活動,如:在外廣場打造啤酒花園季主題活動和網紅音樂節,增加露天點映和球賽直播,增加街舞show等聚客活動。另外,在場內策劃酒品文化展覽、品酒大會、抖音斗酒大賽等系列活動場景,與年輕群體產生“輕時尚”共鳴。

     

     

     

     

     

    品牌迭代

     

    在消費不斷升級迭代的同時,消費者對品牌的偏好也一直在動態變化。

     

    愛琴海認為,品牌號召力只是基礎,需要進一步思考的是如何更好地實現品牌組合動態變化,以滿足消費者動態變化的需求。

     

    唐山路北愛琴海在五年的運營期間從沒有停下調改的腳步,持續煥新品牌組合,調整品牌300余家,其中吸引100余家首進唐山甚至首進河北的品牌,占比50%。

     

    2021年昆明廣福路愛琴海通過定位升級,聯動品牌煥新,期間完成92家品牌招調,調整面積達到17098㎡,進一步精準錨定“家庭客群”,將商戶調改演繹為“基于市場環境和消費需求變化,打造出最理想的消費場景”。

     

     

     

     

     

    數智化體系

     

    2022年,憑借在數智化私域運營、私域運營數智化方面的突出表現,愛琴海集團在“第八屆WRE零售業數字化轉型峰會”上獲得“年度最佳數字化轉型與創新獎”。

     

    目前,愛琴海圍繞流量到店的運營邏輯,不斷優化愛琴海式“線上線下一體化運營”全域引流體系。通過會員系統,為用戶提供4個核心服務平臺(圈層及福利社群、積分兌換商城、愛享惠及愛享卡、到家電商愛閃購),同時結合特色活動及價值服務,令接觸到愛琴海的用戶自然形成“入會、入群、入活動”的行為路徑,保持高頻返場。

     

    從數據方面來看,截至目前,愛琴海全渠道粉絲數量超過1000萬人,最近一年,會員總量的年增長率在20%以上。

     

    以近期在全國愛琴海全面上線的愛琴海會員特色權益包為例,義烏愛琴海在三月份推出“@豆暢玩卡”,通過線上鎖客,如公眾號、朋友圈、私域社群,引流線下核銷會員特色權益包——@豆暢玩卡,短時間內實現了“0宣傳成本+100%線上售出+100%線下核銷”,1個月內高頻進場會員返場10次,是以往的5倍,連帶客單價是以往的4.3倍。在增加會員活躍度和粘性的同時,增加會員使用積分習慣,實現促流量+促銷售。

     

     

     

     

    2022年的《政府工作報告》將“有序推進城市更新”列入重點工作。數據顯示,在2021年各類型存量改造項目體量統計中,購物中心的改造以53.7萬平方米位居首位,第二位為非標商業改造項目。

     

    事實上,一直以來,愛琴海的存量改造項目就頗受市場關注。

     

    比如,慈溪愛琴海是愛琴海集團首個通過競標方式與政府合作的城市更新項目,14個月完成項目獲取、項目改造、招商以及全面開業,2018年9月開業當日客流達26萬人次。

     

    對于從地塊獲取開始的新建項目,愛琴海同樣以全流程專業服務能力著稱。以昆明廣福路愛琴海購物公園為例,2010年3月愛琴海協同紅星美凱龍拿下昆明廣福路中段地塊,2013年全面介入項目定位方案,截至目前,昆明廣福路愛琴海購物公園已成功運營8年。

     

    更重要的是,在項目實現高收益的基礎上,愛琴??梢酝瓿身椖康馁Y本化退出,典型的案例正是前述的昆明廣福路愛琴海,2016年該項目發行ABS 14億元,2020年8月,在股東變更為金科地產后,再次成功發行ABS 16.85億元,實現了資產價值的持續增長。

     

     

     

     

     

    結 語

     

     

    9月10日,大理愛琴海購物公園以100%招商率開業;9月3日,濱州愛琴海購物公園以99%的招商率開業;6月25日,重慶雙福愛琴海購物公園以100%招商率開業。再往前,在2021年的最后一天,愛琴海更是實現同日新開三個項目。

     

    顯然,在疫情期間,愛琴海屬于行業的“逆行者”,特別是在2021年戰略轉型為專注于輕資產的第三方資產運營管理公司后,獲取資產方的認可并不容易,其基礎正是在于愛琴海逐步形成的全流程商業資產管理能力。可以預期,隨著疫情后行業的恢復,愛琴?;蛟S將進一步加速。

     

    從城市運營或者開發商綜合體運營的角度來看,正如海寧人民廣場愛琴海所表現的那樣,一個購物中心的繁榮將有利于區域、商圈、周邊樓宇經濟的競合及發展。

     

    所以,疫情后的復蘇,將不僅是購物中心項目的復蘇,更是帶動周邊產業復蘇的引擎。

    慈溪

    愛琴海

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